Coraz więcej krajów zaczyna zdawać sobie sprawę z siły mediów społecznościowych i reklam targetowanych. Mogę one zachęcać do zakupu, kreować światopogląd, a także coraz częściej — wpływać na wyniki wyborów w krajach demokratycznych. W efekcie takich działań pojawił się istotny zwrot w polityce reklamowej Google na rynku europejskim. Od września 2025 roku Google wprowadza obowiązek, by reklamodawcy korzystający z platformy deklarowali, czy dana kampania zawiera reklamę polityczną skierowaną do odbiorców w UE. W praktyce jest to odpowiedź na regulację Regulation (EU) 2024/900 on the Transparency and Targeting of Political Advertising („TTPA”), która ustanawia nowe wymagania wobec reklam politycznych w całej UE.
Dlaczego Google weryfikuje reklamy?
Zgodnie z polityką Google, reklamy polityczne to m.in. te prowadzone przez, dla lub w imieniu podmiotu politycznego (np. partii, kandydata, organizacji kampanijnej) lub które są „zaprojektowane i mogą mieć za skutek wpływ na wynik wyborów, referendum albo proces ustawodawczy/regulacyjny” na poziomie UE, krajowym, regionalnym lub lokalnym. W praktyce oznacza to kolejny etap weryfikacji reklamodawców. Weryfikacji podlega całe konto reklamowe, które musi być oznaczone jako publikujące reklamy polityczne lub nie. Dodatkowo weryfikacja ta została powtórzona każdorazowo przy tworzeniu kolejnej kampanii reklamowej w GoogleADS.
Od kiedy obowiązuje weryfikacja reklam politycznych?
Od 3 września 2025 r. Google rozpocznie egzekwowanie tej deklaracji — kampanie tworzone lub modyfikowane bez wypełnienia tego pola mogą zostać zablokowane lub ich zmiany uniemożliwione. W praktyce oznacza to trudności nie tylko dla instytucji publicznych, ale także dla agencji reklamowych, które obsługują klientów z sektora publicznego, NGO czy branż regulowanych. Każdy przekaz dotyczący prawa, polityki klimatycznej, zdrowia publicznego czy gospodarki może zostać zakwalifikowany jako reklama polityczna w rozumieniu nowego prawa. W związku z tym agencje i reklamodawcy powinni jak najszybciej przygotować się na zmianę, weryfikując swoje kampanie i wdrażając wewnętrzne procedury zgodności.
Wprowadzenie obowiązku deklaracji to także sygnał dla rynku, że transparentność w reklamie cyfrowej staje się jednym z priorytetów Unii Europejskiej. Celem nowych regulacji jest zapewnienie obywatelom większej przejrzystości tego, kto i w jakim celu finansuje reklamy, które mogą wpływać na ich decyzje polityczne. Google, podobnie jak inne platformy technologiczne, takie jak Meta, dostosowuje się do tego kierunku, ograniczając emisję reklam politycznych w krajach UE.
Nowe regulacje oznaczają więc nie tylko dodatkowe obowiązki formalne, ale także potrzebę większej odpowiedzialności za treści publikowane w internecie. Od września 2025 roku każda kampania w Google Ads w Unii Europejskiej będzie musiała być transparentna pod względem swojego charakteru politycznego, co stanowi jeden z najważniejszych kroków w kierunku uczciwszej i bardziej przejrzystej reklamy w przestrzeni cyfrowej.
